當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>飲料食品>詳細(xì)內(nèi)容 上島咖啡營(yíng)銷(xiāo)策劃 作者：佚名 時(shí)間：2003-7-4 字體：[大] [中] [小]

上島咖啡營(yíng)銷(xiāo)策劃

一. 營(yíng)銷(xiāo)診斷

上島咖啡是一家集咖啡\牛排等于一體的中高檔次的休閑場(chǎng)所,采取的是大而全的經(jīng)營(yíng)方式,即除經(jīng)營(yíng)上島特色食品外,還經(jīng)營(yíng)許多荊門(mén)地方的特色菜肴.這樣一來(lái)就使上島整個(gè)定位非常模糊,失去了其本身的特色.并且整個(gè)店堂氣氛讓人感覺(jué)缺乏生氣,沒(méi)有能夠體現(xiàn)上島咖啡的飲食文化.清吧在荊門(mén)市娛樂(lè)業(yè)中是個(gè)新興的行業(yè),隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入,這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈.所以,就這個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看,上島咖啡必須形成一個(gè)獨(dú)特的風(fēng)格,與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異.

二. 市場(chǎng)調(diào)研

1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

為了深入了解這個(gè)市場(chǎng),給上島一個(gè)明確的定位,對(duì)幾個(gè)與上島
具有競(jìng)爭(zhēng)力的清吧進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查.

天城咖啡:位于上島咖啡的旁邊,格調(diào)高雅,場(chǎng)地比上島稍大,整體價(jià)位相差不大,但包廂費(fèi)用稍高,整個(gè)店堂的設(shè)計(jì)沒(méi)有體現(xiàn)特色文化,以經(jīng)營(yíng)飲品為主.

自在軒:場(chǎng)地非常大,客人可以打牌\下棋等,服務(wù)質(zhì)量非常一般化,其整體風(fēng)格符合荊門(mén)本土特色,是個(gè)面向大眾的休閑場(chǎng)所.

圣淘沙:整個(gè)店堂的設(shè)計(jì)很有特色,價(jià)位稍高于上島,以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和特色茶吸引廣大消費(fèi)者,在荊門(mén)市屬于高檔的娛樂(lè)場(chǎng)所.

上島咖啡(蘇圃路店):先于上島開(kāi)業(yè)半年,地勢(shì)位置是其劣勢(shì).其硬件設(shè)施稍劣于上島,但有眾多的習(xí)慣性消費(fèi)者.

2. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

荊門(mén)市的清吧行業(yè)尚處于初級(jí)階段,其經(jīng)營(yíng)理念尚未成熟.在這個(gè)階段清吧的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)偏向于硬件設(shè)施和服務(wù)上.上島咖啡在硬件設(shè)施及地勢(shì)便利性方面都優(yōu)于蘇圃路店,而蘇圃路店在荊門(mén)開(kāi)業(yè)來(lái)半年的聲譽(yù)同時(shí)為上島做了很好的鋪墊,加上其中上水平的服務(wù)質(zhì)量,這是上島目前生意興隆的原因.但是要看到這個(gè)行業(yè)的發(fā)展,隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者的加入和硬件設(shè)施趨于同質(zhì),消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)會(huì)由感性轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇赃@時(shí)消費(fèi)者將會(huì)偏愛(ài)那些因獨(dú)特風(fēng)格\個(gè)性而容易識(shí)別記憶的清吧.

三. 定位

1. 尋找賣(mài)點(diǎn)

① 賣(mài)來(lái)源:來(lái)自臺(tái)灣,通過(guò)各種形式傳達(dá)給消費(fèi)者.

② 賣(mài)工藝:把上島特色咖啡\茶\牛排的制作工藝傳達(dá)給消費(fèi)者,體現(xiàn)出科學(xué)\嚴(yán)謹(jǐn)\有序\衛(wèi)生\獨(dú)特的風(fēng)格.

③ 賣(mài)服務(wù):服務(wù)生應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)顧客的需求,了解他們的喜好,尤其是要掌握熱情度,有些客人喜歡自己做決斷,對(duì)于這些自主型的客人就要保持適度的熱情,讓客人記住自己的服務(wù)而記住上島.

④ 賣(mài)文化:宣揚(yáng)咖啡文化\茶文化\牛排文化/

⑤ 賣(mài)情趣:教顧客如何品茶\品咖啡,或是自己動(dòng)手調(diào)制,享受生活的樂(lè)趣.

2. 確立風(fēng)格

通過(guò)這些賣(mài)點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)上島咖啡獨(dú)特\鮮明的個(gè)性:上島為人們帶來(lái)了臺(tái)灣的飲食文化,倡導(dǎo)一種高雅\情趣的生活方式.

四. 整合營(yíng)銷(xiāo)

1. 營(yíng)銷(xiāo)思路:通過(guò)出售咖啡文化帶動(dòng)牛排\快餐的銷(xiāo)售,即體現(xiàn)上島的明確定位,又提升其他飲食品種的銷(xiāo)售.

2. 體現(xiàn)賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)

① 每周推出一款特色咖啡,賦予它豐富的文化內(nèi)涵,向人們介紹它的口感\(zhòng)原料等.

② 購(gòu)置幾臺(tái)電視于大廳各處,作為向人們傳播上島咖啡文化的媒介之一,可以通過(guò)電視讓消費(fèi)者了解上島咖啡\牛排的制作工藝及其文化.

③ 體現(xiàn)上島特色的臺(tái)卡,一面通過(guò)感性的訴求表達(dá)上島文化,如:聚三五個(gè)親朋好友,伴著香濃的咖啡,聊一聊各自的的煩惱和快樂(lè),人生的其他享受都變的可有可無(wú)了…….這樣的臺(tái)卡讓人感覺(jué)溫馨\有人情味,與其他店里品種­­­­­­/價(jià)格式的臺(tái)卡有了明顯的區(qū)別.臺(tái)卡的另一面是每周特別推薦的一至兩款咖啡.

④ 通過(guò)POP海報(bào)和像框畫(huà)來(lái)構(gòu)筑上島的文化氣氛.POP海報(bào)可以向人們介紹一些關(guān)于咖啡\牛排等上島特色的飲食文化,像框畫(huà)可以使圖象和文字相結(jié)合向人們傳達(dá)文化的氣息,如利用<<與畢加索一起喝咖啡>>的內(nèi)容加上畢加索的作品的同時(shí)向人們展示咖啡文化,體現(xiàn)出上島的高雅.

⑤ 通過(guò)讓客人們自己動(dòng)手調(diào)制咖啡來(lái)倡導(dǎo)高雅情趣的生活方式,在客人允許的情況下,為他們準(zhǔn)備好調(diào)制咖啡的原料\器具.

⑥ “來(lái)自臺(tái)灣”這個(gè)信息的傳達(dá)應(yīng)該是一種整合的傳播,它應(yīng)體現(xiàn)在臺(tái)卡\服務(wù)生的語(yǔ)言\POP海報(bào)\收銀條\專用食品袋上等.

⑦ 建立上島飲食文化知識(shí)問(wèn)答,問(wèn)關(guān)于上島飲品知識(shí),如“上島牛排來(lái)自_____A.荊門(mén) B.新西蘭”,通過(guò)這種形式讓客人了解上島的牛排全部來(lái)自進(jìn)口的信息或是一些咖啡的信息.這樣可以讓他們了解上島的文化,加深對(duì)上島的印象和忠誠(chéng)度.凡是答對(duì)問(wèn)題的客人贈(zèng)送神秘的精美禮品,例如快餐五折\牛排打折券等,通過(guò)這些禮品讓人們熟悉上島的飲食特色.

3. 促銷(xiāo)策略

① 折扣:每周特別推薦的咖啡打折.

② 促銷(xiāo)甜點(diǎn):把各種甜點(diǎn)和不同的咖啡搭配成套,顧客消費(fèi)成套咖啡和甜點(diǎn)時(shí),享受優(yōu)惠.

③ 聯(lián)合促銷(xiāo):與XX賓館進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo).在賓館消費(fèi)500元的客人可獲得上島五折消費(fèi)卡一張;同時(shí),在上島三次內(nèi)消費(fèi)滿500元的客人可獲得一張?jiān)谫e館的五折卡.

④ 傾情大回贈(zèng):其目的是為了刺激消費(fèi),每月消費(fèi)額最高的顧客回贈(zèng)上島消費(fèi)券100元;每季度消費(fèi)額最高的顧客回贈(zèng)上島消費(fèi)券400元;每年消費(fèi)額最高的顧客回贈(zèng)上島消費(fèi)券2000元.

⑤ 抽獎(jiǎng):每月進(jìn)行一次抽獎(jiǎng)活動(dòng),其目的是提高顧客忠誠(chéng)度.要求顧客憑收銀條進(jìn)行抽獎(jiǎng),獎(jiǎng)品可為加10元獲牛排或快餐一份等,促進(jìn)顧客對(duì)上島牛排及快餐的認(rèn)知度和銷(xiāo)售,同時(shí)讓客人可以保留上島的收銀條(原因見(jiàn)下文).

4. 溝通策略

以顧客為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),采用4C的溝通策略,通過(guò)圍繞人\研究人\以人為中心\深入人心,切實(shí)為顧客著想,達(dá)到溝通的目的.

① 渲染上島氣氛:抓住每一次與顧客溝通的機(jī)會(huì),用語(yǔ)言體現(xiàn)上島的人情味.

② 意見(jiàn)反饋表:上島咖啡現(xiàn)在的意見(jiàn)反饋表制作非常粗糙,意見(jiàn)反饋表的外觀反映了上島的形象,制作粗糙的反饋表會(huì)大大有損上島的形象,所以意見(jiàn)反饋表的制作必須規(guī)范.

③ 顧客的收銀條:許多商家都會(huì)忽視這項(xiàng)與顧客溝通的絕好形式.收銀條是顧客花錢(qián)消費(fèi)的憑證,顧客將其保留\查看的可能性很大,可在收銀條上大做文章.收銀條上的信息應(yīng)包括:

A. 源于臺(tái)灣,香于世界.

B. 上島名字,標(biāo)記

C. 大約100字內(nèi)體現(xiàn)上島文化的感性訴求

D. 消費(fèi)項(xiàng)目,款額

要求所有文字有中英文兩種形式,旨在突出上島的高檔次.

④ 新年賀卡:新年將至,給每張桌臺(tái)送上一張上島的明信片,祝福顧客新年快樂(lè).如已建顧客檔案.可以以郵寄的形式把明信片寄給老顧客.在傳遞的過(guò)程中,就起到了宣傳的作用.

⑤ 建立上島咖啡俱樂(lè)部(會(huì)員制):取這個(gè)名字是針對(duì)和吸引目標(biāo)消費(fèi)者,成員可以包括:

A. 八八折的優(yōu)惠;

B. 生日\(chéng)新年電話問(wèn)候及鮮花祝賀;

C. 生日在上島慶祝可獲得上島定做的生日蛋糕\鮮花及上島全體成員包括董事長(zhǎng)親筆簽名的上島精美賀卡;

D. 新年\圣誕節(jié)等節(jié)日定座優(yōu)先.